Menselijk & dichtbij: zo focus je je in de zorg op je online identiteit

28-06-2017
OnlineIdentiteitInDeZorg

Dit artikel is gepubliceerd op Frankwatching
Je online identiteit is meer dan alleen je huisstijl. Het is ook de sfeer die je content, website en fotografie met zich meebrengt. En zelfs de manier waarop je online reageert op vragen. Investeren in een sterke online identiteit is voor zorginstellingen en zorgprofessionals juist nú essentieel. Waarom precies én hoe je dat aanpakt, vertel ik je graag...

Wat is een sterke online identiteit eigenlijk?

Een online identiteit is - als je het mij vraagt - de optelsom van alles wat je online laat zien over jezelf. Eigenlijk is het alles wat anderen kunnen gebruiken om een beeld te vormen van wie je bent. Bewust of onbewust. Helaas heb je dat niet allemaal in de hand. Online ben je immers ook afhankelijk van wat andere mensen over je schrijven, zeggen en delen.

Dat wil niet zeggen dat je helemaal geen invloed op je online identiteit hebt. Sterker nog: je kunt er veel meer aan doen dan je denkt en waarschijnlijk nu doet. Een online identiteit is sterk te noemen wanneer je overkomt zoals je geformuleerd hebt in je bedrijfsstrategie en merkdocumenten. Op alle kanalen waar je actief bent. Op je (mobiele) website, je sociale kanalen, in je app, je klantenservice en ga zo maar door.

“Je merk en huisstijl moeten flexibel genoeg zijn om aan de wensen van ieder medium tegemoet te komen. Terwijl je tóch op al die kanalen herkenbaar blijft.”

Dat betekent overigens niet dat je op ieder kanaal precies hetzelfde moet doen, je hetzelfde moet gedragen en dezelfde dingen moet laten zien. Integendeel. Elk kanaal en medium heeft zijn eigen specifieke kenmerken en vraagt dan ook om een andere manier van communiceren. Je merk en huisstijl moeten daarom flexibel genoeg zijn om aan de wensen en eisen van (consumenten) op ieder medium tegemoet te komen. Terwijl je tóch op al die kanalen herkenbaar blijft.

Een sterke online identiteit is flexibel en dynamisch

Klinkt uitdagend, en dat is het ook. Maar het kan wel. KLM is bijvoorbeeld servicegericht en klantgericht. Ze zorgen ervoor dat ze altijd beschikbaar zijn voor hun klanten en snel reageren. En dat ze bovendien persoonlijk en dichtbij zijn in hun communicatie. De manier waarop ze dat laten zien, is echter overal net wat anders.

Dezelfde waarden consistent doorvoeren

Op Twitter is razendsnel reageren op klantvragen wellicht nét wat belangrijker dan bijvoorbeeld op Instagram. Op Twitter deelt de vliegtuigmaatschappij verder veel links naar blogs met travel tips. Op Instagram zijn het vooral sfeerbeelden van het KLM-personeel en haar klanten. Die strategie is heel sterk, want door dezelfde waarden overal consistent - maar passend bij het medium - door te voeren, wordt het een kenmerk van KLM. Als je zorgt dat je een consistent beeld neerzet én naleeft, maak je de belofte werkelijkheid. Je hoeft dat kenmerk dan ook niet meer onder woorden te brengen, je doet het gewoon. En dat resulteert in een sterke online identiteit.

Blauw, blauwer, blauwst

Wat altijd en overal terugkomt bij KLM is de kleur blauw. In iedere foto en iedere video, op alle kanalen; ook op de website en ook in de kleding van het personeel. En geef toe, als je op het station een dame in een lichtblauw mantelpak ziet lopen, dan weet je meteen dat ze bij KLM werkt. Ook over die persoonlijke en snelle manier van reageren op vragen is goed nagedacht. Het sluit aan bij hun waarden ondersteunt indirect de kleur en de rest van de huisstijlelementen. Wat KLM ook erg goed doet op Instagram, is het posten van foto’s die tot de verbeelding spreken en door klanten ook makkelijk te begrijpen en eventueel over te nemen zijn. Kijk bijvoorbeeld naar hun Instagram-posts met de papieren vliegtuigen. Je herkent in 1 oogopslag KLM én ze brengen een bestemming onder de aandacht. Ook nog eens op een manier die makkelijk nagemaakt kan worden, dus als klanten dat overnemen en hun eigen foto met #KLM posten op Instagram, dan helpen ze actief mee het merk verder onder de aandacht te brengen. Een creatieve en effectieve manier om je merk zichtbaar te maken.

Instagram

Kortom: je huisstijl en merk definiëren is zeker noodzakelijk, maar zorg dat deze voldoende flexibel zijn om jezelf - binnen de context van ieder medium - op de juiste manier te presenteren. En als de manier waarop een medium gebruikt wordt veranderd, moet je daar natuurlijk in mee kunnen gaan. Het is een beetje als Bob Ross: een toefje hier en een toefje daar en het effect is enorm!

Waarom is een sterke online identiteit zo belangrijk?

Interessant natuurlijk, zo’n voorbeeld van een vliegtuigmaatschappij. Maar dit artikel gaat over de zorg. Waarom is een sterke online identiteit juist voor zorgorganisaties - juist nu - zo belangrijk?

Marktwerking & digitale zorgklanten

Consumenten, en dat geldt dus ook voor zorgklanten, worden alsmaar digitaler. We zoeken informatie over klachten, zorginstellingen en artsen online en lezen reviews van andere patiënten. Mensen vertrouwen wat anderen online zeggen over je organisatie en dus is het heel belangrijk aanwezig te zijn op plekken waar meningen over jou gedeeld worden.

Consumenten kiezen bovendien niet meer voor de zorgverlener die het dichtst in de buurt zit, maar voor iemand die het beste bij ze past. De branche is dus steeds meer aan marktwerking onderhevig. En dat betekent dat een sterke online identiteit voor zorginstellingen en zorgprofessionals juist nu ontzettend belangrijk is.

Systemen nemen het werk van mensen over

En het gaat nog een stapje verder. Als zorgorganisatie wil je zorgen, menselijk zijn. Het eerste contactmoment was jarenlang menselijk: via de telefoon, in real life of via e-mail. En ook social media zijn in die zin menselijk. Het blijft communicatie van individu tot individu.

Die menselijke factor verdwijnt de komende jaren echter steeds meer. Systemen nemen belangrijke taken over van mensen. Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat je je merkidentiteit uitdraagt en bewaakt op je mobiele website, waar amper plek is voor kleurtjes en logo’s? Hoe zorg je ervoor dat je menselijk klinkt in of in een afsprakenformulier? Wees je bewust van je tone of voice. In een menselijk gesprek vraag je wellicht ‘wat is uw naam?’, terwijl het afsprakenformulier zegt ‘vul uw naam in’. Die toon is heel anders en je komt daardoor ook echt anders over.

Interpretatie & interactie

En wat te denken van een EPD? De quote van Piet Hoogendoorn in het Eindhovens Dagblad over ‘Mijn MMC’ van het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven bewijst dat systemen niet zomaar de functie van het persoonlijke contact kunnen overnemen.

“Eindhovenaar Pieter Hoogendoorn (49) is een van de eerste gebruikers. Hij staat onder behandeling van een cardioloog, longarts, internist en pijnpoli. ,,Het (medische dossier, red.) is een handig stukje gereedschap”, vindt Hoogendoorn.

,,Ik vind het makkelijk dat ik mijn afspraken kan inzien. Maar mijn dossier lezen is lastig, met al die medische termen. Laatst is een MRI-scan gemaakt van mijn hersenen. De uitslag daarvan zat wel in mijn dossier, maar die heb ik toch niet geopend. Ik wilde het niet zien voordat ik een gesprek had met mijn specialist. Anders haal ik mij alleen maar van alles in het hoofd.”

De interpretatie van dit soort informatie is heel belangrijk. Hoe zorg je ervoor dat de medische informatie wél begrijpelijk wordt voor je zorgklant? En hoe zorg je dat je op dezelfde kwalitatieve en menselijke manier ‘hulp biedt’ in zo’n systeem als je tijdens een persoonlijk gesprek zou doen? Kortom: hoe meer onze manier van communiceren verschuift naar het digitale, en hoe meer systemen het werk van artsen en andere zorgverleners over gaan nemen, hoe meer Communicatie en ICT moet gaan nadenken over de online identiteit, het belang van interactie en het ontwerpen van interacties.

Hoe pak je dit aan? 4 tips & voorbeelden!

Een sterke online identiteit is dus essentieel voor zorgbedrijven. Maar hoe ga je te werk? Vier handige tips en een paar voorbeelden uit de praktijk.

Begin met monitoren en analyseren

Bedrijven die branding voorop hebben staan, denken bij alles wat ze communiceren online na over ‘hoe kom ik over op mijn klant?’ En ze stellen de vraag: hoe wil ik dat iemand zich gaat voelen als ze mijn website of app gebruiken? Maar voor je aan de slag kunt met verbeteren, is het zaak om te gaan monitoren en analyseren. Kijk naar je sociale kanalen, je mobiele website, je formulieren alsof je een patiënt of cliënt was en ga na hoe je overkomt. Voel je je aangesproken? Voel je je geholpen? Wat kan er beter? Doe onderzoek onder je doelgroep.

Monitor wat mensen over je zeggen en hoe je daar op reageert. Wil je als zorginstelling dicht bij de zorgklant staan en luisteren naar zijn wensen? Zorg dan dat je bent waar hij is en praat met ze. Niet alleen zenden en tégen je (potentiële) klanten praten, maar mét ze praten en in gesprek gaan.

Bepaal je unieke ‘zorgtaal’

Bepaal hoe, wanneer en waar jouw unieke 'zorgtaal’ klinkt. En dan hebben we het over een taal in beeld en geluid. Bevinden jouw klanten zich op Facebook en zijn daar kritische geluiden te horen? Zorg dat je erbij bent, en wel op een manier die past bij de waarden die je uit wil stralen. Dat gaat verder dan je logo laten zien of je visie onder woorden brengen, het gaat over de tone of voice en je doelgroep kennen. Ga na of je ook overkomt zoals je over wíl komen.

Thuiszorgwinkel

Een voorbeeld: veel thuiszorginstellingen hebben een ‘webwinkel’ waar patiënten handige producten kunnen kopen of huren. Vegro is daar een goed voorbeeld van. Als je kijkt naar de tone of voice in de teksten, dan liggen er nog wel wat kansen. De teksten zijn nu voor een groot gedeelte gericht op de beperking van de patiënt en hoe zo’n hulpmiddel het leven makkelijker maakt.

Heel logisch, maar het ‘voelt’ bijvoorbeeld heel anders wanneer de teksten positief geformuleerd zijn en gericht zijn op wat iemand wél kan. “De goodie-riem is een stuk makkelijker vast te houden dan doorsnee bestek” klinkt bijvoorbeeld een stuk positiever dan “Heeft u moeite met het vasthouden van normaal bestek? Probeer de Goodie-riem.”

Goodie-riem

Wees flexibel

Het is al aan bod gekomen; je identiteit is geen vastomlijnd gegeven. Wees flexibel met je huisstijl en de middelen die je tot je beschikking hebt om je identiteit neer te zetten. Weet wie je doelgroep is, wat de behoefte is en maak daar gebruik van. Zodat je een online identiteit kunt neerzetten die aansluit bij de ambities van je organisatie én aansluiting vindt bij je doelgroep.

Kinderwebsite

Het Jeroen Bosch Ziekenhuis is goed bezig als het gaat om online identiteit. Dit ziekenhuis heeft de ambitie om het meest patiëntgerichte en patiëntveilige ziekenhuis van Nederland te worden. Hoewel de mobiele versie van de corporate website nog wel wat te wensen over laat, is de speciale website voor kinderen een goed voorbeeld van het flexibel inzetten van de identiteit. De beelden, teksten en functionaliteiten zijn volledig aangepast aan de leeftijd van het kind dat de site gebruikt. En toch is het ziekenhuis heel herkenbaar.

Ziekenhuis

Wees menselijk

Online kun je elkaar niet in de ogen kijken. En steeds meer nemen systemen het werk van mensen over. Online is het menselijke aspect daarom erg belangrijk. Via social media kunnen mensen hun klachten over jouw organisatie met de hele wereld delen. Dat zijn menselijke emoties, hoe ga je daar mee om?

Wil je klantgericht zijn? Luister dan naar de klacht en reageer menselijk. Een standaard reactie posten met een verwijzing naar de klantenservice - inclusief een betaald telefoonnummer en kantoortijden - is niet menselijk, maar juist heel zakelijk en afstandelijk.

Menselijkheid tonen op je website

Menselijkheid kun je ook op je website goed laten zien. Als je kijkt naar de site van het CJG Rijnmond, dan lees je in de visie en zie je in de mooie animatie dat de doelgroep voor deze organisatie voorop staat. En dat ze dichtbij willen staan en goed naar je luisteren. Maar als je de site bezoekt, zie je in eerste instantie heel veel informatie over de organisatie. ‘Verantwoorden en terugblikken’ en ‘Werken bij’ staan voorop.

De persoonlijke benadering gaat via het knopje en het blok ‘jouw CJG’. Als je nog niet ingeschreven bent, voel je je daar misschien niet zo door aangesproken. Kortom: ze willen graag dichtbij je staan, maar laten dat nog niet zo heel goed zien op de site. De bezoeker staat nog niet voldoende centraal.

JeugdEnGezin

Vertrouwd en dichtbij

Zorginstellingen draaien in praktijk op de mensen die in direct contact met de patiënt of zorgklant staan. Mensen die écht weten wat er speelt omdat ze het zien, horen, voelen. Het zou een mooi streven zijn om een online identiteit te creëren die gelijkstaat aan 'die persoon' die wel snapte wat er aan de hand was en die de patiënt écht geholpen heeft. Vertrouwd, persoonlijk, menselijk én dichtbij.

Léanne Kempees
Art Director