Personaliseer de content voor bezoekers

19-08-2015

Dit artikel is gepubliceerd op Marketingfacts
Het is algemeen bekend dat je met goede content je bezoeker aan de hand kunt nemen en richting conversie kunt leiden. Dat geldt ook voor jouw corporate website. Maar niet elke websitebezoeker is hetzelfde en ook elke situatie verschilt. Toch laten de meeste websites aan elke bezoeker, ongeacht situatie, device, bezoekhistorie en gedrag, precies dezelfde content zien. Zonde, want personalisatie kan veel meer opleveren. Maar er zijn wel 4 factoren waarmee je dan rekening moet houden als organisatie.

Je CMS kan meer dan je denkt

Je weet ongetwijfeld dat contentmanagementsystemen de laatste jaren een beweging maken richting customer experience management. Je kunt er dan ook veel meer mee dan alleen maar webpagina’s en blogposts aanmaken. In diverse cms'en kun je bijvoorbeeld aangeven welke gebieden op je webpagina’s dynamisch zijn plus allerlei persona’s en specifieke content per persona aanmaken. Je site kan vervolgens informatie verzamelen over iedere bezoeker, bepalen tot welke persona hij behoort om tot slot in de dynamische gebieden precies die content te serveren die aansluit bij de persona en zijn specifieke gebruikerssituatie. Zonder dat de bezoeker daar zelf naar op zoek hoeft te gaan. Bovendien kun je de effecten van je dynamische content meten en deze voortdurend optimaliseren. Op die manier kun je je bezoekers steeds meer dichterbij halen. 

Adaptive content & customer experience in alle branches

Toch zie ik nog te vaak dat de mogelijkheden die de meeste cms'en aanbieden op het gebied van personalisatie en adaptive content, socialmediamanagement en marketing automation onbenut blijven. In commerciële omgevingen wordt er zeker al mee geëxperimenteerd. In branches waar conversie nog niet zo’n belangrijk speerpunt is, zoals de zorg en het onderwijs, gebeurt het nog nauwelijks. Toch zijn ook daar de mogelijkheden legio. Een onderwijsinstelling zou bijvoorbeeld aan een eerstejaarsstudent de route naar de locatie van zijn volgende college kunnen aanbieden, als hij is ingelogd op zijn smartphone. Hartstikke gebruikersvriendelijk. Diezelfde onderwijsinstelling zou aan iemand die op de website in het engels zoekt en niet in Nederland zit, alleen engelstalige content kunnen tonen. En wellicht automatisch informatie en call-to-actions laten zien over de engelstalige opleidingen enexchange programs. Conversie, hallo! En zo kan ik nog wel even doorgaan.

4 factoren om in de gaten te houden

De technische mogelijkheden zijn er al volop en ook de kansen liggen dus voor het oprapen, ook voor jouw organisatie. Zo’n focus op customer experience in alle content die je maakt, heeft natuurlijk wel een flinke impact op de (content)organisatie. Hieronder 4 factoren om in de gaten te houden.

1. Niet zenden, maar voeden
Content wordt nog te vaak gemaakt vanuit de zendgedachte: wij hebben nieuws, wij hebben wat te vertellen, wij weten wat de lezer wil. Als je customer experience centraal zet, is het zaak om eindelijk die zendgedachte los te laten en de website veel meer te bekijken vanuit de  bezoekers. Eigenlijk een beetje zoals e-commercepartijen dat al veel langer doen voor hun webshops. Ze vragen zich constant af: hoe krijg ik bezoekers zover dat ze doen wat ze hier komen doen? Hoe kan ik ze met content het beste ondersteunen in hun zoektocht? En met welke content ‘voed’ ik de bezoeker op de juiste manier om dat doel te bereiken? 

2. Cultuuromslag naar mensgericht ontwikkelen
Het moet niet meer gaan om ‘welke afdelingen mogen op de homepagina’, maar om ‘welke doelgroepen en persona’s hebben we, en hoe gaan we die een zo goed mogelijke ervaring bieden op onze website’. Dat vraagt om een cultuuromslag. Bij Finalist proberen we die cultuuromslag te bewerkstellingen door al onze oplossingen ‘mensgericht te ontwikkelen’. Dat resulteert in een voortraject waarin, nog voordat er naar de techniek wordt gekeken, de projectleden zich eerst verdiepen in gebruikers, persona’s en hun behoeften. In dit proces worden niet alleen developers en eindgebruikers betrokken, maar ook redacteuren en andere contentmakers. Dat zorgt ervoor dat de website straks aansluit bij de wensen van de doelgroepen én - net zo belangrijk - dat er draagvlak en begrip wordt gecreëerd bij de mensen die de website gaan vullen en bijhouden.

3. Marketing krijgt een veel grotere rol
Realiseer je daarnaast dat content (en dus ook corporate content) echt marketing is. Dat betekent dat de marketingafdeling een veel grotere rol moet spelen in het tot stand komen van zowel de website zelf als de content die erop staat. Er moet bijvoorbeeld, zowel in de website als in de organisatie, ruimte komen om snel marketingacties te kunnen realiseren en in no time nieuwe landingspagina’s op te zetten, zodat je razendsnel nieuwe content kunt toevoegen en in kunt spelen op actualiteiten. Daarnaast moet je altijd eenvoudig usability- en a/b-tests kunnen doen.

4. Ook redacteurs worden marketeers
Deze verandering betekent ook dat we veel meer van redacteuren gaan verwachten. Redacteuren moeten echt doelgroepgericht gaan werken en marketinggericht gaan denken. De dynamische redacteur kan niet alleen een goede tekst schrijven en goed beeld selecteren, hij heeft ook verstand van sales funnels en beslissingsmomenten en weet welke content wanneer werkt. Hij schrijft niet langer één artikel of webpagina voor alle doelgroepen, maar misschien wel 10 of 15 teksten voor een webpagina, één voor elke persona en één voor elk scherm. En bij alle content die gemaakt wordt, moet de redacteur bepalen voor wie het relevant is, om zo te helpen de marketingmachine in te richten. Dat gaat verder en dieper dan alleen wat metadata invullen bij de content die je maakt. Je moet als redactie wel echt weten waar je mee bezig bent, want als je de persona niet goed begrijpt en niet goed op behoeften en situaties weet in te spelen, kan het - ten opzichte van een meer traditioneel redactiemodel - juist een destructief effect hebben. 

Waar wacht je nog op?

Als je die geweldige mogelijkheden van adaptive en gepersonaliseerde content met succes toepast, wordt je website authentieker en intiemer dan ooit en verklein je de afstand tot je (potentiële) klant, student of patiënt. Bovendien worden je website en de beleving ervan enorm veel dynamischer. Ik zou zelfs zover willen gaan als te voorspellen dat puur statische, ongepersonaliseerde content over een jaar of tien niet meer zal bestaan. We leren onze bezoekers immers steeds beter kennen en kunnen met de technieken die er nu al zijn en die eraan zitten te komen, onze websites alsmaar slimmer en relevanter voor de bezoeker maken. Doe je dat slim, dan verbeter je niet alleen de customer experience, maar verhoog je ook nog eens je conversies en komt het behalen van die belangrijke organisatie- en marketingdoelstellingen steeds dichterbij.

Kortom, waar wacht je nog op?

Brian Snijders